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Crisi dei consumi in Cina

di Vincenzo Rampolla

I fronti aperti per la Cina. Nell’attuale scenario geopolitico l’attenzione del Governo cinese emerge focalizzata non solo sul rilancio dell’economia ma estesa su più fronti interni ed esterni: dai vari contrasti internazionali all’alleanza senza limiti con la Russia, dalle tensioni con Taiwan alle dispute con Filippine e Vietnam per la costruzione cinese di isole artificiali nel Pacifico, dai dazi americani e europei all’accentramento del potere assoluto e imperituro da parte del Presidente e al controllo e censura di informazione e opinioni nel Paese, per chiudere con la svolta per una società meno squilibrata nella distribuzione dei redditi. La totalità di questi fattori impone che il rilancio dei consumi non sia l’unica priorità del Governo. Si aggiungono rivoluzioni a livello microeconomico e sociale. La Gen Z, ad esempio, per la convergenza dell’aumento esponenziale del reddito pro-capite con la politica del figlio unico, aveva concentrato il potere d’acquisto nelle mani del Presidente, obbligandolo a fronteggiare licenziamenti di massa, travolto da una disoccupazione giovanile del 20%.  

Aveva creato la controcultura del lying flat: non dedicare più l’intera vita al lavoro, ma prendersi una pausa di riposo, comportamento sociale tuttora inconcepibile nella cultura lavorativa cinese.

Moda e lusso. Anche la modalità di consumo si sta modificando radicalmente per la convergenza di 3 fattori: la retorica del Governo contro l’eccesso nei consumi, la maturazione dell’utente urbano che evolve dall’accumulo di beni materiali a impieghi moderati e il nazionalismo nei consumi, il guochao che obbliga il consumatore a sostituire i brand internazionali con marche nazionali.   

I tre fattori portano a ridefinire la mappa della diffusione di un’area di forte interesse, quella dei beni di lusso, a volte proponendo situazioni impossibili da risolvere, come ad esempio acquistare il cotone dello Xinjiang (alienandosi il consumatore occidentale sensibile ai diritti umani) oppure non acquistarlo (alienandosi il consumatore cinese nazionalista). Realtà tipiche della cultura cinese.

Per questo la mappa del consumo si modifica anche a livello distributivo. Se prima del Covid l’acquisto duty free rappresentava un valore vicino alla metà dei consumi del lusso in Asia, anche questo si è modificato radicalmente con lo spostamento dello shopping dei turisti da Hong Kong all’isola cinese di Hainan e dalla Corea al Giappone. Tutta colpa della svalutazione dello yen.

Le crisi attuali del consumo, prima preoccupazione. La combinazione di questi fattori mina la fiducia dell’utilizzatore cinese. Secondo un sondaggio di McKinsey il Business of Fashion è la prima preoccupazione del 70% del management del mondo del consumo e del lusso, precedendo addirittura l’instabilità geopolitica a 67%, la volatilità economica a 32% e l’inflazione a 28%.

Molte le cause dell’attuale rallentamento del mondo della moda. E in un’economia per decenni abituata a crescere a doppia cifra, un 2024 con un 4,5% di crescita e 3,5% nei consumi retail, sa di grave recessione. Prima volta per la Cina.

Va detto che dal 2022 anche la Cina si è unita al club dei Paesi occidentali in una crisi demografica, con calo della popolazione, trend irreversibile a breve e nel medio periodo, anche per i 40 anni di politica di un unico figlio per famiglia. E il fattore demografico resta una delle cause della crisi del mercato immobiliare, con una riduzione nel 2024 di 15% degli investimenti. La bolla speculativa immobiliare cinese ricorda quella americana del 2008, in cui il reddito da locazioni di immobili rappresentava la fonte principale di entrate aggiuntive delle famiglie cinesi e la crisi immobiliare ha portato a una secca contrazione del reddito fruibile per i beni della moda.

Il futuro del mercato moda e lusso. Sono finiti i tempi della corsa all’oro ove ogni cosa si toccasse generava vendite e profitti. Secondo gli analisti del fashion marketing, la crisi del lusso cinese non è sola, con l’intero mercato del fashion luxury destinato a cambiare. Questa crisi evidenzia come i nuovi brand cinesi, che hanno imparato la lezione dai designer e manager internazionali, siano pronti a spiccare il volo. Nel 2024, lusso e fashion luxury in Cina hanno affrontato una crisi inaspettata e profonda e un’amara contrazione: tutti i brand all’unisono si mobilitano per ridurre la dipendenza dal mercato dell’Est.

Il caso Gucci. Alcuni dei più grandi marchi di lusso hanno riportato cali significativi nelle vendite. Secondo J.P. Morgan, i beni di lusso durevoli come orologi e gioielli hanno invece mostrato una certa tenuta, con Richmont che ha registrato un balzo delle vendite di 6%. La domanda di moda e pelletteria di lusso ha subito però un calo marcato, con 6,4% dei consumatori cinesi pronti nel 2024 a spendere nel segmento.  Gucci, ad esempio, ha registrato una diminuzione del 7% nelle vendite a fine 2023, ripetuta nel 2024, riflettendo una generale contrazione della domanda di beni di lusso, dovuta in parte alla maggiore cautela dei consumatori cinesi a spendere in beni non essenziali.

Le cause della crisi. In prima linea la crescita economica cinese, robusta per decenni, poi pesante rallentamento. Al tempo stesso la crisi del settore immobiliare, l’aumento del debito pubblico e privato e le tensioni commerciali con altre grandi economie hanno insieme contribuito a un clima di incertezza economica, riducendo il potere d’acquisto dei consumatori, costretti a rivedere le loro spese. Parallelamente il governo cinese ha implementato nuove misure di regolamentazione e controllo, per combattere l’evasione fiscale e il riciclaggio di denaro, politiche che hanno contratto la disponibilità di liquidità per gli acquisti di alto valore. Infine, il Governo ha intensificato le campagne contro la corruzione, che hanno avuto un impatto diretto sulle vendite di regali costosi tra funzionari e uomini d’affari. E i cinesi hanno reagito: hanno iniziato a privilegiare prodotti che rappresentano valori più sostenibili ed etici. La crescente consapevolezza ambientale e sociale ha spinto molti consumatori a optare per marchi che promuovono la responsabilità sociale, a discapito dei marchi nobili tradizionali, deprimendo i brand che non hanno reagito rapidamente. Accanto a questi macro-fenomeni una serie di aspettative non sono state rispettate. Gli analisti avevano previsto una forte ripresa dopo la pandemia, basandosi sull’idea che i consumatori avrebbero cercato di compensare il tempo perso con un aumento delle spese opzionali. La ripresa non è andata come previsto. Le incertezze economiche e le nuove ondate di infezioni hanno mantenuto cauti i consumatori.

Il turismo internazionale. Grande aspettativa è stato il turismo internazionale. Tornato ai livelli pre-pandemia, avrebbe aumentato le vendite di fascia alta. Le restrizioni di viaggio, le tensioni in Ucraina e la lenta ripresa del settore turistico hanno invece impedito il ritorno di consistenti flussi di turisti facoltosi, tradizionalmente grosso target ideale.

Il mercato del lusso cinese ha continuato a essere uno dei più grandi e dinamici al mondo, contribuendo a una parte significativa della crescita globale del settore e rappresentando circa il 35-40% del mercato del lusso mondiale entro il 2030. Dopo un difficile 2022, si prevedeva che l’industria riprendesse con una crescita a doppia cifra, spinta dall’ascesa della classe media cinese e Bain & Company conferma che nel 2023 il mercato del lusso in Cina ha visto una crescita annua del 12%, anche senza avere toccato raggiunto i livelli record del passato.

Per i marchi europei, la Cina rappresenta una fetta considerevole delle vendite complessive.

Nonostante le stime e le ipotesi statistiche fossero tutte a favore di una ripresa del mercato cinese, qualcosa è andato storto. Fare affari in Cina sta diventando sempre più difficile per i brand internazionali e la crescente concorrenza dei brand locali che adottano modelli operativi più agili con una forte presenza sui social media locali, rappresenta una dura minaccia.

Automotive e batterie. Il 2025 potrebbe essere ricordato come l'anno in cui l'Oriente ha scalzato, forse definitivamente, uno dei pilastri dell'industria occidentale. Per la prima volta un costruttore cinese ha superato Ford nella classifica mondiale dei costruttori, togliendo la Casa americana dal 6° posto. Un sorpasso che non è questione di numeri, ma simbolo di un'epoca di cambiamenti. Eppure, dietro il successo, il più grande mercato del mondo si avvia verso una fase di stabilizzazione che potrebbe ridisegnarne totalmente i confini, lasciando sul campo decine di marchi prestigiosi, iniettando il virus della volatilità nella spirale dei consumi cinesi.

A lanciare l’allarme è Stella Li, leader cinese di BYD, produttore di batterie per cellulari e al nickel-cadmio e artefice di ATTO 3 EVO, Suv di lusso a motore elettrico e termico, terrore delle big, €39.000 a listino e sconto di €16.000 !!! Parla apertamente di una possibile catastrofe entro 5 anni: Delle 129 marche che nel 2024 vendevano veicoli elettrici e ibridi plug-in in Cina, solo 15 potrebbero essere finanziariamente solide entro il 2030, riunendo fino il 75% del mercato nazionale. Risultato? Scenario puntato verso meno attori, maggiore concentrazione e una competizione più selettiva. Non tutte le aziende scompariranno allo stesso modo o negli stessi tempi: alcune potrebbero salvarsi attraverso fusioni, alleanze regionali o una forte specializzazione di prodotto. Inoltre, i governi locali - da anni coinvolti nel sostegno all’industria per motivi di occupazione e economia - potrebbero intervenire e proteggere i gruppi ritenuti strategici, frenando la ripulitura del mercato. Linguaggio sconosciuto al Governo e ai produttori automotivi nostrani.

(Consultazione: Luca Labate; Alfonso Emanuele de León Partner presso FA Hong Kong Consulting 28 febbraio 2025 (Adobe Stock); Isabella Ratti - analista)