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Il cambiamento in Olivetti: quando e come ha mutato l’identità aziendale (Seconda parte)

di Giuseppe Silmo

 

1. I primi 10 anni di Carlo de Benedetti, 1978-1989

Il periodo della crescita

Cambiare pelle per creare l’Azienda De Benedetti

 

Protagonisti

Carlo De Benedetti – A.D. e Presidente (dal 1983)

Franco De Benedetti - A. D. per le Strategie di Gruppo

Per mantenere l’identità olivettiana, secondo Franco De Benedetti, fratello di Carlo, si punta:

• sul mantenimento dell’immagine esterna,
• e sulle relazioni interne.[1]

 

Mentre il primo obiettivo è stato raggiunto con una forte immagine aziendale in continuità con la precedente, grazie a Renzo Zorzi, Direzione Corporate Image, il secondo ha portato, con lo stile di management dei De Benedetti nella gestione delle risorse umane, all’allontanamento dall’eredità di Adriano.

La gestione di Carlo De Benedetti incomincia con la sua dichiarazione del ’79: procedere a 4500 licenziamenti.[2] Il proclama viene poi ridimensionato in una raffica di Casse Integrazione, 500 in Canavese e 250 a Crema e in 600 prepensionamenti nel ‘79, a cui seguiranno in continuità casse integrazioni e prepensionamenti negli anni successivi.[3]

Inizia una lenta trasformazione della gestione delle risorse umane.[4] Nella gestione del personale tende a prevalere una gestione più amministrativa delle persone. La redazione delle liste di chi mandare in cassa integrazione mettono in crisi i gestori della tradizione Olivetti, perché questo non rientra nelle loro abitudini e nella loro formazione. Tanto che i gestori precedenti sono sostituiti da gestori giovani che non portano la cultura precedente.

E qui incomincia a incrinarsi il patto di fiducia con il vertice aziendale. [5]

Sul mio libro Olivetti. Una storia breve ho scritto: “Il DNA dell’Azienda, con l’ingresso di De Benedetti, da industriale e solidale diventa finanziario.

Da un lato, da una conduzione industriale mirata alla produzione e agli investimenti nella ricerca e sviluppo, si passa alla loro progressiva diminuzione, favorendo sempre di più il BUY (l’acquisto) anziché il MAKE (il fabbricare), riducendo così drasticamente il valore aggiunto dei prodotti.”[6]

De Benedetti pensa, infatti, che la tecnologia sia una commodity che si può acquistare ovunque.[7]

“Dall’altro, da una forte integrazione aziendale, con un comune sentire e una forte identità di squadra, si passa all’esaltazione del risultato individuale, con risultati negativi sulla coesione interna e sul risultato stesso a medio e lungo termine”.[8]

L’Azienda viene completamente cambiata e continuamente adattata alle dinamiche del business, come “anche gli investimenti in tecnologie e sui prodotti […] impostando una strategia di completa rottura con il passato”. [9] Nonostante De Benedetti, al suo arrivo in Azienda, trovasse “i cassetti dei laboratori della R&S pieni di progetti elettronici”.[10] Non raggiungendo però gli obiettivi, in particolare nell’area dell’informatica (NLS, Nuova Linea Sistemi). Così scrive Gianfranco Casaglia nel suo documentatissimo libro Informatica Olivetti 1970- 1998: “…il piano presentato nel 1979 per la NLS, dopo cinque anni non aveva realizzato gli obiettivi attesi … Nel 1984 […] l’offerta dei prodotti nativi non era decollata e non sembrava competitiva”.[11]

1979 Perotto e Bellisario vengono allontanati: Perotto all’Elea (Società per la formazione del Gruppo Olivetti), come Presidente, e Bellisario alla OCA (Olivetti Corporation of America), anch’essa come Presidente.

 

Prodotti significativi

1982 -M 20 (PC IBM non compatibile)

1984 - M 24 (PC IBM compatibile)

Dopo l’uscita della M24 a Cupertino in California, il centro di ricerca avanzata Olivetti, dove è stato progettato, è pronto a studiare rapidamente i successori, molto più avanzati, ma viene presa una decisione strategica, come testimoniato nel libro Uomini e lavoro alla Olivetti[12]: «“Mai precedere IBM; sempre e solo seguirla. Quindi non fare, ma fare dei cloni».[13]

Questa decisione condanna la Olivetti a essere un follower e non più un leader, come l’azienda era stata fino ad allora e come veniva percepita.

1984-1985 -  Linea 1

1987 -  LSX (Linea 2) - Open System Architecture (OSA). Complesso di prodotti integrato, basato sul sistema operativo UNIX utilizzato dalla AT&T sui suoi minicomputer 3B. La OSA, tuttavia, solleva obiezioni da alcune consociate, come Gran Bretagna, USA (Olivetti Bunker Remo), Germania, Francia, che già dispongono di proprie soluzioni.[14] “Con OSA Olivetti non riuscì a conquistare un mercato più ampio di quello acquisito”. [15]

 

Un’indagine di employee satisfaction

1988 - Un’indagine di employee satisfaction fatta su tutta la struttura del gruppo, come testimoniato nel libro Uomini e lavoro alla Olivetti,[16] mette “in luce il brusco cambiamento di indirizzo nella gestione degli uomini che era avvenuto in Olivetti dall’inizio degli anni ottanta” e sottolinea come il decennio trascorso evidenzia “in modo acuto un peggioramento” e ancora, per il top management cosa ancora più urticante, “errori di impostazione strategica”. Il peso delle affermazioni che emergono evidenziano tutta una serie di problemi che avrebbero dovuto essere presi in considerazione, ma sui risultati dell’indagine cala un silenzio gelido da parte del top management.[17] Quale abisso rispetto alla cultura olivettiana della “disponibilità dell’azienda ad ascoltare il dipendente e supportarlo nelle sue proposte e richieste”.[18]

Non molto tempo dopo questo esito inizia una dismissione forzata di circa 250 dirigenti della vecchia guardia olivettiana, con la motivazione che hanno superato i trentacinque anni di anzianità aziendale. Caso vuole che tra essi vi siano persone che non hanno superato i cinquant’anni di età, perché hanno iniziato a lavorare a 15 anni al Centro Formazione Meccanici, quindi olivettiani doc. [19]

 

L’accordo con AT&T

1984 - Accordo con AT&T per M24 (AT&T PC6300). Venduti ad AT&T 680.000.[20]

1989 - Fine dell’accordo con AT&T, per palese disaccordo sulle strategie di prodotto e di mercato.[21] Olivetti si trova senza un partner forte.[22]

 

6. Cassoni A.D.:1988-1992

Il periodo della divisione

 

Cambiare pelle per recuperare gli obiettivi non raggiunti

 

Protagonisti

Carlo De Benedetti - Presidente

Vittorio Cassoni - A-D.

 

La Olivetti viene divisa in:

Olivetti Office

Olivetti System & Network (OS&N)

Olivetti Information Service

Olivetti Attività Tecnologiche

Operazione attuata con effetti totalmente negativi per “…l’Instaurarsi di una costante conflittualità nella definizione dei ruoli e delle attribuzioni, oltre che nella definizione dei ruoli di competenza. Conflitti erano sia in Consociata: prezzi, politiche commerciali, accesso ai clienti, sia al Centro, relativamente ai piani di sviluppo prodotti e alle ristrutturazioni delle aree di produzione”.[23]

È “la madre di tutti i disastri”. L’idea nasce dalla necessità di affrontare meglio il mercato dando una missione precisa a ognuna delle nuove entità. Idea, forse, strategicamente corretta, ma concepita da una persona esterna all’Azienda, come Cassoni, con esperienze in IBM e AT&T.

Un’Azienda così profondamente integrata, unitaria nella sua struttura organizzativa e nel comune sentire delle maestranze non si può spaccare in più parti dall’oggi al domani senza creare profonde lacerazioni e contrasti. Viene quindi concepita male e realizzata peggio.[24]

La divisione delle Consociate tra prodotti per ufficio, Olivetti Office, e prodotti sistemi, Olivetti System and Network, riproducendo la nuova struttura aziendale attuata al centro, crea sui canali commerciali confusione e conflittualità, con declino dell’immagine aziendale e perdita di clienti.[25]

È un periodo fortemente conflittuale che porta alla perdita di energie preziose e alla duplicazione di strutture con conseguente aumento dei costi. Il risultato è pesante, come certifica la tabella del Bilancio Consolidato del Gruppo Olivetti del 1992: [26]

 

Negli stessi anni si è proceduto a massicce dismissioni del personale. Nel 1988 il personale è di 57.760 unità, nel 1992 si è ridotto a 40.401 unità.[27]

Quello che rimane di immagine aziendale e di senso di appartenenza sono inevitabilmente compromessi.

Nel 1991 si consuma la definitiva rottura con la comunità olivettiana: Mario Caglieris, assunto personalmente da Adriano e che ha sempre ricoperto posizioni di vertice, il 30 aprile, non volendo condividere un ulteriore taglio di 7.000 persone, si dimette.[28] Nell’ottobre dello stesso anno scrive un racconto onirico, Olivetti addio. Un sogno premonitore, in cui preconizza la fine dell’Azienda, dapprima diffuso in poche copie fotocopiate agli amici, poi stampato dalle Spille d’Oro Olivetti, a cui dona i diritti.

7. Passera A. D.: 1992-1996

Il periodo della sopravvivenza

 

Cambiare pelle per salvare la pelle

Protagonisti

Carlo De Benedetti - Presidente

Corrado Passera - A. D.

 

L’Azienda viene riunificata.

La riunificazione comporta divergenze e difficoltà nel raggiungere accordi tra il management proveniente da OS&N e Office.  I dissapori e la conflittualità degli anni di contrapposizione non possono che riflettersi sui rapporti interni.

Nascono anche nuovi problemi, come la strategia dei personal computer, con due linee di prodotti, i “consumer” e i “professional” in parziale concorrenza tra di loro, ora da riunificare, non senza difficoltà e contrasti, in un’unica proposta.[29]  In Azienda, anche grazie a questo clima, si perde completamente l’identità olivettiana.

“La nomina di Passera costituisce il punto di svolta, in cui, esaurita la fase di sviluppo industriale […] si punta al mercato della integrazione sistemi e dei servizi”,[30] cioè, non si è più neppure dei follower, ma solo degli integratori.

In questo periodo l’Olivetti inizia l’abbandono dell’informatica entrando, per iniziativa di Elserino Piol, nelle telecomunicazioni con la creazione di Omnitel e Infostrada.[31]

Alla Omnitel, nel 1994, viene assegnata, con un bando di gara, la seconda licenza per la gestione del servizio radiomobile GSM in Italia, entrando così in concorrenza con Telecom–Italia, finora in posizione di monopolio. La Omnitel, ottenuta la gestione del servizio radiomobile, è affidata a Francesco Cajo.[32]

Il grande passato regala, tuttavia, alla Olivetti un successo internazionale. «Il sole 24 Ore» del 22 dicembre 1993, riporta una notizia clamorosa: l’ing. De Benedetti comunica che l’Olivetti ha vinto un grande progetto europeo per la riconversione alla vita civile degli ufficiali dell’ex Armata Rossa, divenuti in esubero per la drastica riduzione dei suoi organici. L’ex “prima fabbrica di macchine per scrivere” ha vinto il progetto sulla base della credibilità e della grande esperienza manageriale che può ancora vantare; perché il progetto è proprio basato su questo: il trasferimento di know how manageriale agli ufficiali, per farli diventare manager nella vita civile. Il progetto è il Russian Officers Re-Training Programme. L’Olivetti vi partecipa negli anni 1994-1996, con la sua società per la formazione Elea.[33]

8. Caio A.D., poi Colaninno A. D.– 1996 – 1999

Il periodo della fine

 

Nel settembre 1996 la fine dell’epoca benedettiana arriva improvvisa e inaspettata; tra il 4 e il 5 settembre 1966 avviene un vero e proprio colpo di scena: Renzo Francesconi, Direttore Generale, che il nuovo Amministratore Delegato Francesco Caio, subentrato a Corrado Passera, ha assunto da un paio di mesi, si dimette, dopo la riunione del consiglio di amministrazione, e dichiara alla stampa “che, a suo parere, le perdite indicate nella relazione semestrale approvata da quel consiglio, circa 440 miliardi al 30 giugno '96, sono in realtà inferiori al reale”.[34] Titolo a picco. De Benedetti, dopo 18 anni, lascia la presidenza della Olivetti all’avvocato Antonio Tesone. Manterrà quella onoraria ancora per qualche anno. Anche Caio si dimette e gli subentra Roberto Colaninno.[35]

 

Cambiare pelle per cambiare business

 

Ci si disfa della parte informatica dell’Azienda

La Olivetti viene nuovamente divisa, i nomi sono cambiati, ma questa volta l’esito è diverso: l’OLSY (Olivetti Systems, parte dell’ex OS&N, in cui è compresa anche la Oliservice) è ceduta alla Wang, l’Olivetti Personal Computer è anch’essa ceduta, mettendo così fine all’informatica, l’Elea pure, e l’Olivetti Lexikon (in cui sono confluite le attività della Olivetti Office) diventa, dopo la cessione dell’Olivetti Syntesis, l’erede di quasi tutte le poche attività operative e industriali Olivetti rimaste. [36]

La Olivetti Lexikon (A.D. Colaninno), l’unica realtà rimasta, almeno di nome, olivettiana, ritenendo gli uomini Olivetti inadeguati e demotivati (ma non si fa nulla per motivarli), cambia l’A.D. con un dirigente Whirpool, il direttore commerciale con un dirigente Xerox, il responsabile della logistica con un altro Whirpool. I cambiamenti non producono, tuttavia, risultati soddisfacenti (Lexikon continua a accumulare perdite). Gli ultimi olivettiani si sentono a disagio, non è più la loro Azienda.

La Olivetti è di fatto finita; uno dei segni, per chi non lo avesse ancora capito, è la cessazione della pubblicazione di Notizie Olivetti, che, registrato al tribunale d’Ivrea il 15 gennaio 1953, ha accompagnato la vita dell’Azienda per quasi 44 anni ed è stato un punto di riferimento per tutti gli olivettiani. L’ultimo numero è pubblicato nella Primavera del 1997. Un altro segno inequivocabile è che i Servizi sociali sono completamente scomparsi.

 

Si punta sulla telefonia mobile

1999 - Colaninno lancia con successo un’Offerta Pubblica di Acquisto e Scambio delle azioni di Telecom Italia, cedendo nel contempo le partecipazioni di Olivetti in Omnitel.[37] Come soci dell'operazione ha un gruppo di imprenditori-finanzieri soprannominato la razza padana dell'imprenditoria.[38] Nasce così il Gruppo Olivetti-Telecom.

I passaggi successivi non interessano più il tema di questo scritto, ma unicamente una serie di giochi di borsa tra diversi attori, dove l’Olivetti perde ogni rilevanza. Alla fine rimane solo Telecom, che ha all’interno un piccolo nucleo di quella che era l’Olivetti, che Telecom mantiene perché interessata a conservarne il marchio. Telecom conserva anche l’Archivio Storico Olivetti.

 

9. Le azioni Olivetti escono dalla Borsa

Il 13 marzo 2003, dopo oltre quarant’anni, viene ritirato dalla Borsa, il titolo di uno dei simboli dell’industria italiana: la Olivetti.  Sul listino di Piazza Affari aveva debuttato nel lontano 1960.